行業(yè)資訊

以質(zhì)量/誠信/服務(wù)為依托

積極實(shí)施高價(jià)位營銷策略

高書和

（江蘇托球農(nóng)化有限公司）

    在各行各業(yè)的買賣活動(dòng)中，由于買賣雙方所處的利益不同，所以在價(jià)格處理上總是存在一定的矛盾：一方面買方拼命壓價(jià)，降低采購成本；另一方面，賣方總是堅(jiān)持價(jià)格底線，確保銷售應(yīng)有的利潤。實(shí)際上，對(duì)于任何企業(yè)來說，適度保持產(chǎn)品“高價(jià)位”，永遠(yuǎn)是最重要的利潤來源。當(dāng)前，社會(huì)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是農(nóng)化行業(yè)，原藥價(jià)格透明度高，制劑價(jià)格亦已為經(jīng)銷商封殺在渠道中。如何讓客戶接受產(chǎn)品的高價(jià)格，是很多營銷人員非常關(guān)心和頭疼的問題。其實(shí)，價(jià)格本身無高低之分，關(guān)鍵是如何讓客戶覺得你的貨值這個(gè)價(jià)，即所謂的貨真價(jià)實(shí)吧。這里，我們所提倡的“高價(jià)位”，不是虛高無比的價(jià)格，而是產(chǎn)品保證有合理利潤的價(jià)格，不是隨大流拋貨。通過有效的行動(dòng)，要讓客戶（經(jīng)銷商乃至消費(fèi)者）消除顧慮，主動(dòng)接受你的產(chǎn)品，當(dāng)然也接受了你的價(jià)格。

    筆者所在江蘇托球農(nóng)化有限公司，是以農(nóng)藥原藥和制劑生產(chǎn)為主的的新型農(nóng)化企業(yè)。2001年5月份企業(yè)改制前，年銷售額只有200萬元，嚴(yán)重資不抵債，職工工資半年未發(fā)。企業(yè)實(shí)施資產(chǎn)重組后，董事長廖大章大膽革新銳意進(jìn)取，短短幾年內(nèi)使年銷售額達(dá)到了2億元以上，并組建了餐飲、物流、貿(mào)易公司，形成了跨行業(yè)跨區(qū)域的集團(tuán)公司?；仡櫷星蚬镜陌l(fā)展歷程，打好“質(zhì)量、誠信、服務(wù)”三張牌，有效實(shí)施產(chǎn)品“高價(jià)位”策略，是我們獲得生存并壯大的重要經(jīng)營之道。

    首先，質(zhì)量超先。國際市場(chǎng)大量需求高精度的殺菌防腐劑DBDCB，而國內(nèi)少數(shù)廠家生產(chǎn)的貨在色度、含量上均達(dá)不到外商要求。對(duì)此，董事長帶領(lǐng)研發(fā)人員刻苦攻關(guān)，一舉產(chǎn)出99.99%級(jí)別的純白精品。外商見到樣品后愛不釋手，不管什么價(jià)格都需要訂貨，最后以適中但也有一定利潤的價(jià)格簽訂了長期的供貨合同。托球公司開發(fā)的含氟類殺蟲劑原藥，市場(chǎng)價(jià)格正常比同行客戶高出了3-5萬元/噸，而我們總是保持產(chǎn)銷兩旺。致勝的首因仍然是質(zhì)量，同行產(chǎn)品的含量只有95%以上，托球產(chǎn)品達(dá)97%以上；同行產(chǎn)品達(dá)到96%以上，托球產(chǎn)品超過了98%。實(shí)踐告訴我們：產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是保證“高價(jià)位”運(yùn)作的前提。

    其次，誠信為要。凡是和托球公司合作過的客戶無不佩服托球的信譽(yù)。約定何時(shí)交貨，一定按期執(zhí)行；約定合同價(jià)格，一定保證履約；約定什么品質(zhì)，一定全力達(dá)到。記得有筆兩個(gè)柜的出口單子，公司外貿(mào)人員口頭承諾了顧客的價(jià)格，過了兩周等客戶正式簽訂合同時(shí)，原料大幅度上調(diào)，如按照口頭協(xié)定的價(jià)格成交則要虧損50多萬元。關(guān)鍵時(shí)刻，董事長廖大章斬釘截鐵：錢是要賺的，但誠信更重要，繼續(xù)執(zhí)行約定價(jià)格。此舉震動(dòng)了公司員工，也感動(dòng)了合作伙伴。接下來的3個(gè)月，一下子回饋了近1000萬元的訂單。在托球公司，我們深深感悟到:只有做到誠實(shí)守信，才能保持公司形象，保持產(chǎn)品價(jià)格。

    第三，服務(wù)跟上。06年鎮(zhèn)江有客戶反映剛剛收到的三氯乙酰氯（毒死蜱中間體）含量偏底，接到消息經(jīng)公司內(nèi)查，估計(jì)質(zhì)量不會(huì)有問題，但還是在第一時(shí)間內(nèi)派人對(duì)接，前后花了兩天時(shí)間，當(dāng)常州化工分析鑒定機(jī)構(gòu)最終確定質(zhì)量合格后，對(duì)方陪同的生產(chǎn)廠長和采購人員激動(dòng)不已，再三表示今后一定只采購?fù)星蚬镜娜纫阴Ｂ?。幾年來托球公司一直?jiān)持做好服務(wù)工作：售前不厭其煩地解釋產(chǎn)品性能、質(zhì)量指標(biāo)、危險(xiǎn)等級(jí)、貯運(yùn)條件；售中按時(shí)組織發(fā)運(yùn)，及時(shí)跟蹤，情況反饋；售后堅(jiān)持回訪，解決客戶使用中隨時(shí)發(fā)生的問題，托球公司的實(shí)踐告訴我們，做好無微不至的銷售服務(wù)，也是實(shí)施“高價(jià)位”策略的有效保障。

    企業(yè)實(shí)施“高價(jià)位”運(yùn)作，只有以“質(zhì)量、誠信、服務(wù)”為依托，才能找準(zhǔn)立足點(diǎn)和落腳點(diǎn)。在具體市場(chǎng)運(yùn)作中，依托了以上三要素之外，面對(duì)客戶的一個(gè)個(gè)問題，又如何進(jìn)行說服，讓客戶消除顧慮，心悅誠服地接受你的“高價(jià)位”呢？下面我結(jié)合相關(guān)資料及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)作簡單分析。

1 如何面對(duì)客戶聲明價(jià)高無力采購？
　　1.1 典型表現(xiàn)：“你們貨確實(shí)好不過價(jià)格高，我們是小店進(jìn)不起高價(jià)貨啊！”
　　1.2 對(duì)照分析：一方面可能這個(gè)客戶確實(shí)做得不大，需要企業(yè)給予一定的支持；另一方面也可能是在叫窮，影射企業(yè)要降價(jià)格，多給政策，甚至希望企業(yè)放帳。因此，首先要分清客戶說此話的真正目的，然后分別應(yīng)對(duì)。
　　1.3 應(yīng)對(duì)方法：
　?。?）對(duì)于實(shí)力確實(shí)小的客戶，可以采用兩種策略：如果客戶信譽(yù)度好，老板經(jīng)營思路明晰、有發(fā)展?jié)摿?，且?duì)我公司產(chǎn)品有濃厚的興趣的，可以適當(dāng)向客戶承諾一些能夠兌現(xiàn)的資金援助和政策扶持；如你對(duì)此客戶的發(fā)展不抱信心時(shí)，則干脆放棄?！　?BR style="FONT-FAMILY: ">　?。?）對(duì)于“醉翁之意不在酒”哭窮的客戶，先要通過耳聽眼觀加分析，推斷其資金實(shí)力和經(jīng)營情況，然后向他介紹與其實(shí)力相當(dāng)?shù)钠渌?jīng)銷商經(jīng)銷本產(chǎn)品的獲利情況，最后一定要強(qiáng)調(diào)這次經(jīng)銷機(jī)會(huì)難得，讓他感覺到不是你在求他而是為他創(chuàng)造盈利機(jī)會(huì)。

2 如何面對(duì)客戶以同樣產(chǎn)品壓價(jià)？
　　2.1 典型表現(xiàn)：“貴公司產(chǎn)品太貴了，**公司產(chǎn)品比你的便宜多了！”
　　2.2 對(duì)照分析：客戶認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格高，很多時(shí)候是因?yàn)闆]有選對(duì)參照物，因?yàn)椤皟r(jià)格高”都是相對(duì)的。例如在農(nóng)化行業(yè)，我們的溴菌腈產(chǎn)品稀釋倍數(shù)為１２００倍以上有效，同行產(chǎn)品只是６００倍有效，性價(jià)比一點(diǎn)破就明了了；還有如用小企業(yè)的不正規(guī)產(chǎn)品與我們大企業(yè)的規(guī)范產(chǎn)品進(jìn)行比較，這種比較勢(shì)必產(chǎn)生錯(cuò)誤的結(jié)論。
　　2.3 應(yīng)對(duì)方法：　　
　?。?）先聽客戶說明，看看他支持我們產(chǎn)品“價(jià)格高”的論據(jù)，是與哪類企業(yè)的哪檔產(chǎn)品進(jìn)行比較？
　　如果他用我們大企業(yè)的產(chǎn)品與小企業(yè)的產(chǎn)品相比，就應(yīng)向客戶說明兩者的價(jià)格是不能相提并論的，因?yàn)楫a(chǎn)品的含金量不同，品牌的知名度和市場(chǎng)定位都不一樣。
　　如果他用我們企業(yè)的產(chǎn)品同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，那么首先應(yīng)將客戶所說的競(jìng)品的價(jià)格和銷售情況調(diào)查清楚；然后逐一分析，看看競(jìng)品相當(dāng)于我方產(chǎn)品的哪個(gè)品類；最后引用“賽馬”論中的“一流馬和三流馬比賽”的現(xiàn)象，向客戶說明他是在拿低檔競(jìng)品的價(jià)格比我方高檔產(chǎn)品的價(jià)格，浪費(fèi)我方的資源詆毀了我方的品牌，對(duì)我方顯然是不公平的。
　?。?）把本企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)品的各種優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)比較，做到知己知彼百戰(zhàn)不敗。擺事實(shí)講道理，直觀明了地說明問題：從企業(yè)的狀況和產(chǎn)品的定位、包裝、質(zhì)量等方面向客戶說明。
  在質(zhì)量方面：
    向客戶說明我們企業(yè)的生產(chǎn)和質(zhì)量管理情況，必要時(shí)可向客戶出具企業(yè)獲得的ISO9000等質(zhì)量保證體系的證明文件；
　　與競(jìng)品進(jìn)行相關(guān)質(zhì)量指標(biāo)的對(duì)比，拿出明確的數(shù)據(jù)作比較；
　　安排市場(chǎng)調(diào)查或用戶測(cè)試。在第三方事前并不知道所測(cè)產(chǎn)品屬什么牌子的情況下，讓其自然而然地說出我產(chǎn)品與競(jìng)品相比有何長處。
　?。?）告訴客戶我們的高價(jià)產(chǎn)品背后，有著優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的完善的服務(wù)體系作支撐，這也是廠商持久發(fā)展的重要保障。
　　做這些工作的時(shí)候，話要多說理要多講，但切忌：
　　惡意攻擊競(jìng)品：這樣很容易引起客戶的反感，認(rèn)為是貶低別人抬高自身。一定要拿數(shù)據(jù)和事實(shí)說服客戶，然后由其作出選擇，我們主要是告知事實(shí)的真相，至于是否進(jìn)我們的貨無關(guān)緊要，這樣欲擒故縱反而有效。
　　評(píng)價(jià)競(jìng)品的時(shí)候，可以先介紹其優(yōu)點(diǎn)后再指出缺點(diǎn)；評(píng)價(jià)自己的時(shí)候，先突出缺點(diǎn)再強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)，語氣一定要保持平和，讓人感覺很真實(shí)。

3 如何面對(duì)客戶認(rèn)為經(jīng)銷高價(jià)產(chǎn)品無利可圖？
　　3.1 典型表現(xiàn)：“你的產(chǎn)品價(jià)格這么高，我要投入這么多資金，什么時(shí)候才可以收回成本，什么時(shí)候才能賺到錢?。俊?BR style="FONT-FAMILY: ">　　3.2 對(duì)照分析：謀利是客戶的天性，前期由于銷量小、投入大，客戶出現(xiàn)無利也是正常情況，但是企業(yè)要給客戶描述美好的合作前景，規(guī)劃投資回報(bào)期，并與其它行業(yè)或同行其它產(chǎn)品的相應(yīng)回報(bào)期作比較，讓客戶學(xué)會(huì)選擇。
　　3.3 應(yīng)對(duì)方法：
　?。?）向客戶說明企業(yè)在定價(jià)時(shí)已經(jīng)考慮到客戶的利潤。設(shè)想對(duì)方做多長時(shí)間收回投資；做到什么程度賺多少錢；做到多長時(shí)間多大量實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)回報(bào)?？蛻羧粝胭嶅X：一要通過產(chǎn)品差價(jià)；二要靠提升銷量來消化費(fèi)用，獲得規(guī)模利潤。
　?。?）與客戶溝通企業(yè)的經(jīng)營理念、運(yùn)營情況、規(guī)模、背景，列舉可能得到的各種獎(jiǎng)勵(lì)額度，打消客戶疑慮，堅(jiān)定其信心。讓客戶相信自己前期的投入將在以后得到源源不斷的利潤回報(bào)。
　?。?）告知企業(yè)可以給客戶帶來的其他好處：比如企業(yè)會(huì)給客戶一定的年終定量返利，獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)作成功的客戶旅游指標(biāo)和高級(jí)培訓(xùn)等。
　?。?）向客戶描述經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)于改善客戶的網(wǎng)絡(luò)、提升形象和品牌所能起到的作用等，它們是客戶問鼎將來的無價(jià)資本。讓客戶覺得選擇合作是上策，是提升自我的良機(jī)。

4 如何面對(duì)客戶以下次不考慮進(jìn)貨為由拒絕？
    4.1 典型表現(xiàn)：“你這貨價(jià)高，下次不敢進(jìn)了，下游客戶接受不了?！?BR style="FONT-FAMILY: ">    4.2 對(duì)照分析：客戶此言的目的在于以不進(jìn)下批貨為借口向企業(yè)施壓，希望企業(yè)給予更大的政策支持。在很多情況下，我們通過和競(jìng)品比較的技巧說服了客戶認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)格，但是競(jìng)品在市場(chǎng)上已有一定的基礎(chǔ)和銷量，客戶認(rèn)為向下游客戶推廣我方產(chǎn)品難度太大，擔(dān)心無法把市場(chǎng)做起來。此時(shí)，我們要想辦法加強(qiáng)客戶的鋪貨信心。
　　4.3 應(yīng)對(duì)方法：
　?。?）告知客戶一分價(jià)錢一分貨，既然競(jìng)品可以以同樣的價(jià)格向二批鋪貨，我們同樣可以按照正常的價(jià)格鋪貨，這也是確?？蛻粼趯碣嶅X的必要手段。如果產(chǎn)品鋪貨價(jià)格過低，等市場(chǎng)打開后價(jià)格又漲不上去，那時(shí)客戶的利潤就無法得到保證。
　?。?）就企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的政策和策略，與客戶深度溝通，向客戶說明企業(yè)不會(huì)把產(chǎn)品推給客戶后就不管不問了，企業(yè)會(huì)為了打開市場(chǎng)進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)，給客戶一系列的支持，包括人力支持、促銷支持、廣告支持和市場(chǎng)運(yùn)作思路支持等。
　?。?）告知客戶企業(yè)會(huì)推出一定的促銷和宣傳政策，如年底返利、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)等，幫助客戶向二批鋪貨。
　　（4）向客戶解釋：針對(duì)二批，企業(yè)會(huì)考慮在客戶的利潤差價(jià)之外制定相應(yīng)的二批鋪貨價(jià)格，但客戶不能擅自調(diào)高對(duì)二批的鋪貨價(jià)格。
　　　注意：不要亂向客戶承諾企業(yè)沒有的政策，因?yàn)檫@會(huì)給下一步的市場(chǎng)運(yùn)作帶來一系列的遺留問題，從而使客戶對(duì)企業(yè)失去信心。

5 如何面對(duì)客戶以消費(fèi)者做擋箭牌？
　  5.1 典型表現(xiàn)：“你們產(chǎn)品太貴了，消費(fèi)者買不起?。　?BR style="FONT-FAMILY: ">　　5.2 對(duì)照分析：客戶有強(qiáng)烈的消費(fèi)者意識(shí)。如果廣大消費(fèi)者不買賬，廠家宣傳得再好的產(chǎn)品也不是好產(chǎn)品。因此，應(yīng)該用具體的宣傳計(jì)劃和詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)查資料說服客戶“就范”。
　　5.3 應(yīng)對(duì)方法：
　　（1）告知本產(chǎn)品在其他地區(qū)或其他經(jīng)銷商那里的暢銷情況。
　?。?）告知本企業(yè)具體的年度、月度產(chǎn)品宣傳計(jì)劃。如果已經(jīng)開始在大眾媒體做宣傳，詢問客戶有否看到；如果準(zhǔn)備在當(dāng)?shù)孛襟w宣傳，提醒客戶屆時(shí)關(guān)注；如果產(chǎn)品借勢(shì)明星或強(qiáng)勢(shì)媒體，一定要再三強(qiáng)調(diào)，以加強(qiáng)客戶信心。
　　（3）告知一些消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)體會(huì)。

    綜上所述，我們只要堅(jiān)持以“質(zhì)量、誠信、服務(wù)”為依托，正面應(yīng)對(duì)客戶的問題，積極、合理、有效地進(jìn)行回應(yīng)，相信一定能夠?qū)嵤案邇r(jià)位”策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的應(yīng)有利潤。