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危機(jī)·契機(jī)·轉(zhuǎn)機(jī)

危機(jī)公關(guān)：農(nóng)藥企業(yè)品牌的自救與自縛

嚴(yán)玉聽

（浙江新安化工集團(tuán)股份有限公司）

既然談到危機(jī)公關(guān)，那么我們首先應(yīng)該對危機(jī)公關(guān)有一個(gè)清醒的認(rèn)識，危機(jī)公關(guān)不是品牌危機(jī)發(fā)生后的欲蓋彌彰、粉飾錯(cuò)誤、遮遮掩掩“家丑”，也不是簡單的花錢消災(zāi)，而是指農(nóng)藥企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。危機(jī)公關(guān)的核心在于通過系列的公關(guān)活動(dòng)，消除危機(jī)對品牌和產(chǎn)品的負(fù)面影響，轉(zhuǎn)危機(jī)為提高品牌知名度和美譽(yù)度的契機(jī)，為農(nóng)藥銷售提供更加有力的品牌支持。

與其他類型公關(guān)相比，危機(jī)公關(guān)具有以下特點(diǎn)：（1）意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的；（2）聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對危機(jī)來說，就像大火借了東風(fēng)一樣；（3）破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。（4）緊迫性：對企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。危機(jī)公關(guān)是一把雙刃劍，危機(jī)面前，是積極應(yīng)對，還是欲蓋彌彰，可以說正確認(rèn)知下的積極自救與傲慢和偏見下的作繭自縛，只是品牌危機(jī)管理的一念之差。處理得好，能夠幫助品牌和企業(yè)渡過難關(guān)，更大更強(qiáng)；處理的不好就會(huì)釀成不可挽回的損失和品牌信任危機(jī)，最終成為品牌和企業(yè)加速滅亡的助推器。那么在品牌的管理中，我們?nèi)绾尾拍苴吚芎Γ屛覀兊钠放谱叩酶h(yuǎn)、更好呢？

1.要普及全員品牌危機(jī)公關(guān)意識。任何品牌和企業(yè)發(fā)展過程中都會(huì)發(fā)生危機(jī)和挫折，因此作為常年農(nóng)藥營銷戰(zhàn)線上的同志們，也不必聞“危機(jī)”而色變、手忙腳亂，而把危機(jī)看作一種常態(tài)化的事情來管理，關(guān)鍵企業(yè)中的每個(gè)人要有這種危機(jī)意識。這里所說的“危機(jī)意識”不是泛指能夠防范和應(yīng)對企業(yè)危機(jī)的所有管理意識，而是特指在危機(jī)公關(guān)中如何創(chuàng)造一個(gè)能讓企業(yè)品牌克服困難、不被干擾的良好輿論環(huán)境的思維意識。中美史克醫(yī)藥公司在PPA事件中危機(jī)公關(guān)的成功與奔馳汽車公司在“砸大奔”事件中危機(jī)公關(guān)的失敗，及大量的企業(yè)案例證明，企業(yè)與企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對方面的差異，很大程度上取決于企業(yè)公關(guān)危機(jī)意識的差異。風(fēng)起于青萍之末。對于農(nóng)藥企業(yè)而言，預(yù)防危機(jī)的難度在于危機(jī)的先兆可能很細(xì)小，非常容易被忽略，也可能出現(xiàn)的頻率很高，以致麻痹了決策者的神經(jīng)，還可能從先兆出現(xiàn)到危機(jī)爆發(fā)的時(shí)間極短，企業(yè)無暇顧及。從企業(yè)組織的角度來看，比爾.蓋茨的“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”與張瑞敏的“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵”、任正非的“華為總會(huì)有冬天，準(zhǔn)備好棉衣，比不準(zhǔn)備好”及所有國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)袖的危機(jī)觀點(diǎn)，都是各自成功企業(yè)危機(jī)意識的精髓。沒有危機(jī)意識，單純的“硬性危機(jī)防預(yù)體系”是無力的，超前的、無形的、全面的危機(jī)意識才是品牌和企業(yè)危機(jī)防范中最堅(jiān)固的防線。

2.建立完善的應(yīng)急機(jī)制和相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)組織。完善的應(yīng)急機(jī)制要具有系統(tǒng)性和可執(zhí)行性，并像消防演習(xí)一樣經(jīng)常進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理的操作演練，提高各種突發(fā)事件的危機(jī)處置和公關(guān)能力，一旦有事發(fā)生，農(nóng)藥企業(yè)也可以有章可循，相關(guān)人員知道如何應(yīng)對乃至化解，避免驚慌失措、顧此失彼，當(dāng)然這需要平時(shí)進(jìn)行大量的培訓(xùn)、演練和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的積累。在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，只有這樣才能創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。農(nóng)藥企業(yè)品牌危機(jī)管理的系統(tǒng)運(yùn)作要注意做好以下幾點(diǎn)：（1）以冷對熱、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中。所以農(nóng)藥企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。（2）統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對危機(jī)有清醒認(rèn)識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。（3）果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。（4）合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機(jī)來臨，應(yīng)和藥檢所、農(nóng)業(yè)執(zhí)法大隊(duì)、植保站、農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)等部門充分配合，聯(lián)手對付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。（5）循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。

目前，幾乎所有大一點(diǎn)的農(nóng)藥企業(yè)都成立了專門的應(yīng)急中心、品牌部或公關(guān)部，名稱不一，一般都能夠針對危機(jī)事件很快做出反應(yīng)。但是，如果企業(yè)沒有成立公關(guān)部或其他相應(yīng)的組織，就要在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間成立危機(jī)公關(guān)小組,專項(xiàng)負(fù)責(zé)。一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成應(yīng)由品牌部、公關(guān)部、生產(chǎn)、技術(shù)、營銷等相關(guān)部門成員和企業(yè)涉及品牌危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機(jī)的誠意感到可以信賴。對公司將要采取哪些公關(guān)措施、如何接待媒體的采訪、誰來擔(dān)任公司的新聞發(fā)言人等等做出明確的規(guī)定。如果企業(yè)沒有專業(yè)的公關(guān)人才，就要借助專業(yè)公關(guān)公司的力量，請他們策劃如何開展工作。

3.以積極、負(fù)責(zé)、開放、坦誠的方式，正確發(fā)揮媒體的導(dǎo)向作用：面對品牌危機(jī)，農(nóng)藥企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥，那樣即使回避了一時(shí)的問題，卻可能為更大的危害播下了種子。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，媒體對信息傳播具有很強(qiáng)的加速、放大和扭曲效應(yīng)。媒體是企業(yè)與公眾溝通交流的窗口，這個(gè)窗口必須在平時(shí)擦得明亮干凈，保持交流暢通無阻。在危機(jī)事件中企業(yè)更應(yīng)當(dāng)清醒地意識到，媒體的配合往往起著關(guān)鍵性的作用。另外，危機(jī)事件中不免有種種毫無根據(jù)的猜測、小道消息四處流散，混淆是非，擾亂人心。企業(yè)必須及時(shí)通過傳播媒體將事件發(fā)生的真相、處理進(jìn)展傳達(dá)給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾情緒，爭取社會(huì)輿論的支持，控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延。對那些敏感而且不利于自己的信息，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)處理，但不要憑空說假話。如果對不知道的事實(shí)妄加推測，而事后可能會(huì)證明這一推測是錯(cuò)誤的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的主要利益相關(guān)各方：消費(fèi)者、渠道商、政府管理者以及公眾都會(huì)認(rèn)為這是不可寬恕的。

在利用媒體進(jìn)行品牌危機(jī)公關(guān)處理的過程中，必須用一個(gè)聲音說話。當(dāng)企業(yè)品牌在危機(jī)中要對外說話時(shí)，必須先明確怎么去說，誰來說，跟誰說，內(nèi)部要確定統(tǒng)一的發(fā)言人，如果董事長一個(gè)表態(tài)，總經(jīng)理又是一個(gè)表態(tài)，基層員工再來表個(gè)態(tài)，那么事情只會(huì)越弄越糟。因?yàn)槲C(jī)的不確定性，緊急關(guān)頭，組織內(nèi)部的人員很難立刻對危機(jī)達(dá)成共識。所以，越是危機(jī)時(shí)刻，越要首先明確企業(yè)中誰是組織對外信息發(fā)布的惟一出口，由他(她)在第一時(shí)間傳遞出最適當(dāng)?shù)男畔ⅰ２豢杀苊獾穆闊┏霈F(xiàn)后，應(yīng)該沉著應(yīng)戰(zhàn)，保持冷靜理性的頭腦，迅速按照危機(jī)公關(guān)管理計(jì)劃將所有人員布置到位，保持所有信息渠道的暢通，注意各個(gè)方面的配合協(xié)調(diào)。

4.持之以恒地跟進(jìn)服務(wù)，通過危機(jī)公關(guān)進(jìn)一步提升經(jīng)銷商、農(nóng)民朋友的產(chǎn)品忠誠度和品牌美譽(yù)度。在很多文章里我都提到，農(nóng)藥這種東西同日化用品很大的區(qū)別就是應(yīng)用指導(dǎo)上，牙膏、洗衣粉、洗發(fā)香波買回去大家都知道怎么使用，不需要?jiǎng)e人來指導(dǎo)，但農(nóng)藥不同，農(nóng)藥營銷必須以及時(shí)、有效的用藥指導(dǎo)和技術(shù)服務(wù)為支撐，容不得半點(diǎn)馬虎，很多時(shí)候由藥害或藥效不理想所導(dǎo)致的品牌危機(jī)事件，不是產(chǎn)品本身質(zhì)量有問題，而是使用技術(shù)不過關(guān)沒有按照要求使用或其他因素所引發(fā)的。因此無論是農(nóng)資經(jīng)銷商還農(nóng)藥營銷員一定要指導(dǎo)到位,危機(jī)發(fā)生后要善于傾聽，弄清危機(jī)的來龍去脈和真相，找到問題的癥結(jié)所在而不是急著否認(rèn)現(xiàn)實(shí)、推卸責(zé)任或者急于表態(tài)或承諾，幫助解決問題，直到危機(jī)得到妥善的解決，在持續(xù)的跟進(jìn)服務(wù)中轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，進(jìn)一步增強(qiáng)渠道和市場的品牌忠誠度。

3月上旬，我在湖南郴州地區(qū)市場走訪就遇到了這樣的一個(gè)案例：在縣級經(jīng)銷商那里遇到了一個(gè)自認(rèn)為做得相當(dāng)大，相當(dāng)好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商（女同志）在抱怨，你們廠生產(chǎn)的XXX除草劑效果一點(diǎn)都不好，沒有助劑，我要退貨，你們的產(chǎn)品我不賣，YYY鎮(zhèn)就沒人能賣……經(jīng)銷商也驚慌失措，只是一個(gè)勁的解釋、安撫而拿不出一個(gè)有效的解決方案。據(jù)經(jīng)銷商縣級代理商反映，此鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)刈龅檬亲畲蟮?，如果不把他擺平，可能我們的除草劑就要退出該鄉(xiāng)鎮(zhèn)。了解到這個(gè)情況后我們的業(yè)務(wù)經(jīng)理、技術(shù)代表先后到該鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商處去了3趟，但該經(jīng)銷商一直愛理不理的，問題一直沒有得到妥善解決，心里疙瘩不解開，銷售遲早會(huì)出問題，剛好我在郴州，第四趟本人就帶上我們技術(shù)顧問去拜訪該經(jīng)銷商，從源頭哪里的農(nóng)民反映不好、用量如何？稀釋藥液用的哪里的水、混水還是清水、用藥后的氣溫、旱情、天氣情況如何等等詳細(xì)了解公司產(chǎn)品使用情況，大家都把該事件的注意力集中在除草劑的除草效果方面而忽略了事件背后的東西：“去年縣級經(jīng)銷商就送給我了多少多少有機(jī)硅助劑，今年你們也要送……”，到那時(shí)我才真正搞清楚原來不是我們產(chǎn)品藥效有問題，而她是想讓我們白送她一些農(nóng)藥助劑，找到危機(jī)發(fā)生的真正原因和問題的癥結(jié)，對癥下藥，一場影響銷售的品牌危機(jī)也就迎刃而解了。

在突如其來的區(qū)域市場乃至全國市場的品牌風(fēng)波中，如何拿穩(wěn)手中的危機(jī)公關(guān)之劍，在劍動(dòng)無形中功成有形，成功轉(zhuǎn)危機(jī)為契機(jī)，是每一個(gè)農(nóng)資企業(yè)都應(yīng)高度重視的問題。退一萬步來講，即便當(dāng)前企業(yè)品牌蒸蒸日上，也不意味著可以永遠(yuǎn)高枕無憂，樹立危機(jī)管理意識，制訂危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，對可能出現(xiàn)的危機(jī)做好充分準(zhǔn)備和全面掌控，是任何一個(gè)致力于卓著和超越的企業(yè)發(fā)展的必由之路。危機(jī)轉(zhuǎn)契機(jī)，我們的中國農(nóng)資企業(yè)，你準(zhǔn)備好了嗎？